张溪梦 GrowingIO 创始人 & CEO

今朝追快手明日逐抖音,为何打品牌、买流量的增长之路再也行不通了?

造就 TALK · 2019-04-18 · 13:46:11

造就第421位讲者 张溪梦

GrowingIO 创始人 & CEO

长江创创社区校友

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现在很多人都知道“增长黑客”这个概念,但是去年又出现了一个新的概念——首席增长官。

讲到首席增长官、增长黑客,我们先来讲讲什么是Growth?

Growth  is  connecting  more  people  to  the  existing  value  of  a  product.(增长,就是将更多的与产品已知的价值连接起来)

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这句话有两层含义:

第一层含义是我们的产品必须要具有价值。如果一个产品本身没有价值,你做再多黑客式增长,再多的Growth,也不能真正达到指数级的增长。

第二层含义是我们需要将更多的用户和已知的价值来连接起来。

去年年初,可口可乐将存续了大约24年的CMO(首席营销官)职位取消,以CGO(首席增长官)取而代之。

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除此之外,国际顶尖研究机构Forrester称,在今年的财富100强企业里面,大约有8家公司会设立首席增长官职位。也就是说,不仅互联网类企业,很多传统企业或者“互联网+”企业,也在不断践行增长黑客的理念。

为什么说打品牌、拉流量已经过时了?

目前可口可乐的品牌价值接近640亿美元,相比之下整个公司的市值才800亿美元。在过去,CMO是对品牌价值负责的第一责任人,为什么现在出现这么巨大的改变?

我和大家分享一下原因:

首先,传统的营销基本上是建立在品牌和流量的基础上,一上来就做大量的品牌运营和推广,让用户对品牌产生认知。一部分客户对产品或者服务产生兴趣,之后会进行评估,比如说买海尔还是美的。最后有一部分人变成客户。购买完之后,其中又有一部分用户会变成忠实用户进行复购,进而把这个产品推荐给他的朋友和家人。

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这实际上是流量型、漏斗型的思维,是一种除法的关系。比如说几百万人、几千万人看到我们的品牌,最后购买的人是远远小于这个人数的。

因此,你需要有大量的广告预算做这件事情,进行所谓的品牌驱动增长。

为什么目前在国内做品牌驱动增长,尤其是竞争高度激烈的情况下,已经变得越来越没有效率?

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第一、品牌驱动增长的方式在强卖方市场的效率才是最高的。你需要用你的品牌来占领主要的媒体和渠道,通过洗脑、定位,才能获得大量新增用户。但是,大家都知道,获客成本在最近这几年的增长速度是非常疯狂的。

有一个最新的数据,从2017年年底到现在,在微博某些频道上面的获客成本增加了3倍。大量的创业型企业在过去两年里,把他们主要的资金用在了拉流量和获客上面。如果大家都用这种方法获客,你的效率就会越来越低。

另外一点,在过去,流量是汇聚在几个主要的入口上。你如果占领了入口,就能占领所谓新客户市场。但是过去两三年时间里,渠道的碎片化速度非常快,而且迁移速度也很快,一个主流渠道可能过一年之后,就变成了边缘性的渠道。

大家都知道抖音,在几个月的时间内就从千万级的用户量飙升到上亿级,用户很迅速地迁移过来。这就要求我们新的增长方式、营销方式必须顺应渠道的变迁、用户的变迁,顺应从卖方市场向买方市场的变迁。

这种顺应,要注意以下几点:

首先是,在迁移的过程中,用户要求我们的产品有很好的体验才会留下来。

其次,客户本身获取信息的速度可能远远超过商家,他们会在各种社交媒体、平台上对我们的产品进行比较。

第三,用户现在忠诚度非常低,因为有太多的品牌、太多的产品在竞争他们的时间。如果我们的产品不能把用户留住,那么他就会到竞争对手那里。

这种流失带来了两个坏处:首先,你的第一次交易很难对冲你的获客成本;其次是,如果客户不能重复消费,他也不可能产生营收和健康的营业增长。

黑客式增长,就是用最低的成本、最精细化的方法来获得未来指数级增长的一个最佳途径。那么实现黑客式增长的团队需要具备三种能力:

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  • 增长黑客本身应该具备产品和工程的能力。

  • 你需要具备数据的能力。

  • 你得具备营销能力。

将营销、产品工程和数据三者结合,这对于个人的要求还是蛮高的。

如何将漏斗型思维升级成金字塔思维?

想要把增长的体系核心从一个漏斗型的思维变成一个金字塔的思维,这个过程有三个阶段:

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第一个阶段叫产品驱动增长。

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理论上说,它成本最低。首先你要打造用户对产品的黏性,其次是要打造用户体验,再次就是能让用户迅速看到核心的产品价值。这个阶段如果你要做黑客式增长的话,就要尽量把产品驱动增长过程拉得很长。这个过程越长、越久,你的获客效率就越高,成本就越低。

第二个阶段是效果营销驱动增长,就是用流量购买的方式把用户买进来。

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我们需要知道每一个渠道来的用户,其平均获客成本是多少,然后比较各种渠道,找到最精准的付费营销方式,而且要保证每花出一块钱都能挣来更多的钱。这样的话,你可以拿钱迅速地获取用户、获取增长。

最后一个阶段是品牌营销阶段。

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我曾经在LinkedIn工作过很长时间。LinkedIn在被收购之前,大约经营了13年。直到被收购之前,它才做过第一次电视广告,它的钱全部花在了产品驱动增长和有效率的非付费营销渠道增长上。为什么它的增长效率是竞争对手的接近10倍?因为它的获客成本只有竞争对手的15%。

实现爆发式增长,要做对哪几点?

在产品驱动市场的阶段,我们需要做到的是产品和市场匹配。我们看用户不能只看DAUMAU这一类虚荣指标,还要看产品本身定位到底要满足用户的哪种价值?你与竞争对手提供了什么有差异性的价值?之上是产品的功能,再上面才是产品的交互。

产品、解决方案和用户的问题之间的匹配度越高,用户黏性就越高。产品的市场匹配度要用留存率来衡量。如果用户的留存率不高,那么买量的方式就不可持续,因为它不具备长期的成长性。

在效果营销驱动阶段,如何用数据驱动增长?大家可以看到国内现在获客成本可能是30块钱一个,但实际上我们的成本远远高于30块钱。你会发现100人安装,可能没有几个人买我们的东西,也没有几个人会沉淀到APP里变成忠诚用户。你真正的获客成本就变成了3000人民币一个了。

我们平时看广告投放的点击量、点击率、安装量,诸如此类的指标。实际上真正的成本远远高于我们在报表上看到的成本。做黑客式增长,很重要的一点是你需要了解每个渠道来的用户,看它更深度的转化指标。比如说,核心的留存程度,真正的复购率,甚至你要追踪他的生命周期,即一个月买多少东西,三个月买了多少,甚至一年买了多少,这些指标就会把一些伪造的、低效率的渠道曝光出来,让我们做更正确的运营。

在品牌营销阶段,你很难用数据来衡量增长效果。如果不能衡量,就不能管理,如果不能管理,那么就不能增长。

如何搭建一套符合增长体系的指标体系呢?

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第一步,定义核心指标。核心指标需要分解成获客、首次用户体验、用户黏性或者活跃度或者留存、变现指标、病毒裂变的指标。这五个步骤像钟表的五个齿轮,互相带动、互相影响。

第二步,建立整体的基线。什么叫基线?比如说你的注册转化率30%,用户转化率5%,每人每天社交分享平均3个。

第三步,往往是最重要的一点,你需要去衡量每个指标的ROI。举个简单的例子,比如说现在有三个指标:注册转换率5%,购买率70%,病毒裂变指数2,也就是一个用户推荐2个用户。

这三个指标,我们应该先做哪个?后做哪个?

我的选择是这样的,病毒裂变指数是2,那它的最上限可以变成500,投资回报比是500÷2=200,就是200倍的回报。注册转化率是5%,我做到最极致可能100%,投资回报比最多可能20倍。购买率是70%,如果做到极致的话,才能提高30个百分点,投资回报比可能还不到40%。

通过这种简单的方法,你可以迅速地进行择优排序,选择做最高投资回报比的东西。

通过快速测试迅猛增长

我再跟大家分享一下测试的概念。回国之后,我发现很多的增长团队、营销团队,做测试之前非常担心失败?

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其实失败在实验里面很正常,今天看到的成功案例,很多都是在无数次的实验里面抽取出成功。可能成功和失败的比例,10个新的概念里面,可能只有1个是最好的。

那么如何进行测试?首先,必须要有一个头脑风暴机制,能把好多好的概念放在一起,不要上来就说不行。再就是测试之前要计算投资回报比(ROI)。

然后迅速地设计和实践。不要做那种三个月乃至半年的大型测试,要做快速的实践,迅速用数据分析来判断效果、分析原因,找到结论,再进入下一个测试循环。

一般来说,一个企业成长会分成四个大周期:

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第一,问题和解决方案匹配期。

就是我们做的产品到底要满足用户什么需求?最好的方法是你要去问客户,收集他的反馈。

第二,当你知道用户这种需求以后,开始进入产品的早期开发,用最快的方法开发出一个原型体,然后迅速实验,如果用户能留下来,说明这个产品能够满足用户持续的需求。

第三,产品和渠道的匹配期。

你需要研究哪个渠道给你最高的性价比、最高回报率,同时把你的资源放在好的渠道上面,并通过数据分析来优化各个渠道。

只有把前面三个阶段做完了,你才会进入高速成长期。这一个阶段叫企业和市场的匹配期。这时候,你的产品越来越复杂,公司会成立增长团队。这个团队里面都有数据科学家、工程师、产品经理和营销,至少得有这四个部门在一起工作。

首席增长官会管理整个产品或者多产品的生命周期,他需要协调很多部门的工作。可口可乐把5个大的软饮料事业群放在CGO下,除了营销,Data inside、客户服务以及战略和并购部门都在CGO的管理下。

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今年年初,可口可乐第一个季度营收减缓的速度甚至超过了15%,但是华尔街对它的估值增加了3%。为什么呢?因为他们看好它正在开发的新产品未来能够带来更多的增长。

成长性才是给一家公司带来真正长远价值的核心原因,而想做到成长性,就需要管理好我们的Growth。


文字:汉岚

校对:其奇

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