张晴 一条网络科技有限公司 合伙人

把“美”做成一种生意,一条是靠什么走通了这条路?

造就 TALK · 2018-11-23 · 11:05:06

造就第382位讲者 张晴

一条网络科技有限公司合伙人

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就在一条创立的第四年,2018年9月22日,我们在上海开了三家线下店。其中有一家店的第一个下单用户给我们留下深刻的印象。

那是一个60多岁的老爷叔,10点商场一开门就来了。可我们算过良辰吉时,要11点才开张。这位大叔提前要求进入,怎么劝都不行。而且他说了一句话让我们无言以对。

他说:“你们没准备好!我准备好了!”

后来我们就请他先进去逛。我们以为他是看中了我们的一元咖啡,结果他在里面非常认真地逛了一个小时,买了一大堆东西。其中还有一个是香薰机!

后来我们问他,“大叔,你买这个干嘛用?”他说:“送人!”因为特别,又体面,最关键是还便宜!

在另外两家店,我们也发现阿姨妈妈们是我们的主力军。她们在里面各种自拍,还有扫产品的二维码,非常详细地去了解这些产品。

当一条的电商做到每个月一个亿的时候,我们发现这是一个瓶颈,所以我们从线上到线下,最主要的诉求就是获客。一个意外的收获是,我们竟然撕开了另一个群体的需求。

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我们没有想到,中老年人对日用之美的生活必需品的需求是这么的强烈!

新老中产审美差异

一条是在2014年9月8日上线第一条视频。我们的创始团队是20多年的传统媒体人,视频、线下店、电商都没做过。

我们为什么敢于进入这个领域?因为我们发现了一片蓝海。我们觉得,在互联网时代或者线下店时代,为新中产提供高性价比的产品而且讲究生活美学的线下店,非常稀缺。

一条早期的很多片子是拍生活美学的,里面会出现很多好看的杯子、盘子。便有粉丝在后台不断地问在哪里可以买到?这是一条愿意来做这样一个电商平台的初衷。

我们常常会说到一个词,叫做新中产。既然有新,就一定会有老的对比。

以房子来对比,我们觉得老中产喜欢粗糙的精装房,新中产喜欢精致的毛坯房。

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右边的图是老中产的家,重在硬装。目光所及,不论是地板、墙体,还是吊顶,一定是用很重的材料去铺满。但也许他们喝水的一个杯子反而是非常随意的。

可新中产不一样。我们报道过很多普通白领的家,就是把农民房拿过来改造。墙体几乎是裸露的,顶多刷个白墙。房梁的露顶都是留着的,裸露的电线也不会管。

但是,他吃饭的一只碗也许是几百块钱的,床上一定是棉麻制品,喝水的杯子是职人的作品。

对于老中产来说,美的东西是挂在墙上欣赏或者放在装饰柜里面的。而对于现在的年轻人来说,他们更愿意在日常生活中使用美物。

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一条的平衡术

上帝其实是一个非常完美的设计师。祂设计了非常好的健康食品,可是一定让你难以下咽;祂设计了让你成瘾的东西,那一定让你痛苦终生。

这个世界上有没有叫好又叫座的生意?

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对我们来说,无论是拍视频、做电商,还是做线下店,抓住的一个字就是“选”。你要找到一个黄金点。高一点可能就阳春白雪,来的人少了,但低一点可能low了,不是我们想做的。

这是一个把握“度”的技术活,或者说是平衡术。那我先来说一下,这个世界上到底有没有叫好又叫座的选题?

默多克曾经说过,你要提高流量的办法就是降低逼格。但是对一条来说,我们既要有逼格又要有流量。当然单一的选题很难做到两个维度的高度统一。

那么我们可以把时间轴拉长。以一条微信号为例,一年是364条,我们可以做一个配比。比如10%到20%的选题,目标是“叫好”,另外20%是“叫座”。中间值60%,我们希望做到平衡的叫好又叫座。

什么样的选题对我们来说是叫好的呢?比如我们采访了很多日本的花道、茶道、香道的顶尖高手。我们知道这一定不是爆款,因为知道他们的人毕竟比较少,但是我们还要去拍。因为这个圈子里的人知道这些人深居简出,你能获得采访机会本身已经证明了媒体的权威性,所以这一类选题我们一定要做。

叫座的呢?我们觉得是强调普适性的。比如说我们做过90后都已经立遗嘱这类年轻人喜闻乐见的话题。

那么到底有没有叫好又叫座的选题呢?这当然是可遇不可求的。碰到了话,那真是天赐给我们的礼物。

我们在2015年有个视频——全中国最孤独的图书馆。播出三天以后就变成全中国最不孤独的图书馆。最近国庆节期间,还有朋友在朋友圈晒开往秦皇岛的路已经堵成狗了,因为大家都去寻访这座图书馆了。

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这条选题给到我们很大信心,就是你真的有好的内容的话,它会裂变式传播。

讲到选品的平衡术。一条电商的产品有一些基本的特征:首先是高性价比,质量第一位,价格也是OK的,不能太贵。在这个基础上一定要有设计感、有颜值。

现在年轻人家里面几乎是百废待兴。父母辈没有给我们留下美美的日用品。你日用的烤面包机、杯子、碗啊这些东西,几乎全部要换掉。

一条抓住了他们的痛点。

这是一套12件套的碗,是用深海的一种贝壳做的,加入了易洁性的材料,很容易清洗。我们小编在写文案的时候就把容易清洗作为年轻人的一个痛点去写。因为我们觉得年轻人回家做个饭可能ok,但是洗碗是负担很重的事情。

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所以我们在产品文案里面会放一个gif图,那个碗特别油腻,但是水一冲,“哗”一下子就干净了。

我们非常了解我们的用户。为什么了解?因为我们在过去四年当中,拍了那么多生活美学的视频,我们了解他们的痛点,了解他们的语言体系。

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一条其实是一个代销平台,我们跟两千个品牌合作,有5万多件产品。大家设想一下,如果所有产品的图片和文案都由供应商来提供,那将是一场视觉灾难。各种桃红背景啊、塑料模特啊都会上。

产品文案也是同样的问题。供应商会做产品,但是他们不会介绍产品,都不说人话的。所以,所有的东西,我们都拿过来自己拍照,我们有一个非常大的平面摄影棚。

还有就是我们小编会写一个产品清册的文案。我们本身是文字工作者出身,这是我们擅长的,一篇好文案其实有非常强大的转化。

一条其实是做对了一件事,在我们拍了几千条视频以后,发现中产用户对美的东西有强烈的诉求。而另外一方面,优质良品找不到用户。所以,一条让他们互相找到对方。

现在,做这件事对我们来说,有着很强的社会责任感。为什么?

我们给年轻人一个很好的信号。你只要做职人、匠人,你可以生活得很体面。

我们在日本拍了很多的职人、匠人。我们觉得国外的职人、匠人和我们有很大的区别。国外用户会很愿意接受几百块钱的一只碗,因为他知道这是一分钱一分货的。但是在中国市场,当你下单六七百元的职人、匠人作品时,边上是六七十块钱的同款。

一条的平台让更多人看到好的东西,让更多年轻人愿意涉足这个领域。最终受益的我们的用户,因为我们有更多好的产品去享受。

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讲到选址的平衡术。我们是文科生出身的,如果开店,非常惯有的思维就是一定要去一个上档次的地方。

如果以上海为例的话,那可能是武康路啊、湖南路啊,法租界的地方,然后租一个美美的小洋房,开一个店,好像很匹配。但是它其实有个非常大的问题,就是你没有人流量。为什么现在有那么多的大商场?它是有其存在道理的,它自带流量。

所以,我们创始人非常坚定地说,我的店一定要开在大商场里。至于商场里很多店为什么都不好看,这个没有问题!我们的店长得好看就OK了。

其实在设计中,我们也做了很多平衡术。比如不要把店设计得很好看,但是东西卖不出去。

这个过程,我们改了三四十版设计稿。到最后就是要让别人感觉这个店看起来很美,但是又愿意走进去,最关键是,让人觉得“我好像能买得起”。

今年年初的时候,我们曾经做过一个小的范围的测试。在某个品牌的旗舰店里面有一个小的角落给到我们来摆放一些东西。

当时,我们想当然地把它做成像展厅一样。一束射灯很高冷地射在桌面,弄一个茶席。特别特别美,然而,没有用。

因为用户走进来说,嗯,很好,可是我买不起。然后绕了一圈走掉了。

所以大家可以看到,在我们的线下店,灯光是非常重要的,很温暖,非常家用的感觉。

你走进去以后,我们有大量的展台,东西琳琅满目。不用做一个概念的装饰在那边,放一些没有任何意义的东西。这些都是对用户下单的干扰。

我们每个店都有咖啡。因为整个咖啡跟一条的气质也是非常相符的。你有了咖啡,有了阅读区,对于用户来说,就可以有更多社交的空间。

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“美”的生意

最后,我想以日本民艺之父柳宗悦的这段话作为收尾。

美的东西必须在日常生活中被频繁地使用,它才能体现真正的美感。

对于一条来说,我们还有一个小小的使命感或者小小的愿景,希望我们到明年后年会在全国开出更多的线下店。

中国有394个地级市,每个地级市其实都有几十件甚至上百件地方风物,我们有能力带着设计师给这些地方风物重新包装,以更好的方式让用户知道,然后放在这个城市的线下店里面。这也是一个非常好的振兴中国民艺的运动。

对于一条来说,我们的slogan就是“日用之美”。

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因为我们相信,也许一只吃饭的碗几百块钱确实客单价很高,但是你能用一辈子。当你在这一生中不断地用这只很好的碗吃饭的时候,其实你每天都有很强烈的幸福感!


文字:汉岚

校对:其奇

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