张承良 Prophet铂慧 合伙人

无脑买买买的时代结束了,所谓消费降级,只是剁手时更理性罢了

造就 TALK · 2018-11-14 · 18:40:20

造就第375位讲者 张承良

Prophet铂慧合伙人

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今天跟大家分享的是,当下中国消费趋势的变化与品牌竞争的关系

要理解这一点,我们先从当下中国是处于消费降级的过程还是消费升级的过程来说起。

在是降级还是升级的观点上,目前大家各执一词。这种分歧反映出我们思维方式上的转变。

早在十年前甚至五年前,中国品牌和厂商所关注的,还是怎么才能打败来自国外的竞争对手。

我先分享一个数据,今年9月我们发布了一个中国的品牌相关性指数的报告,品牌相关性是指所有品牌的存在意义和价值是跟你的消费者直接相关的,没有相关性的品牌,本身也就形同虚设。

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2018年前10大的品牌里,中国本土品牌已经占到7个。相比2017、2016年,完全是另一番景象。2016年前50强里大概只有三分之一是中国的品牌,而2018年的这个数字已经上升到三分之二。

也就是说,现在,国内品牌相比于国外品牌的整体竞争力,已经大幅提升。

现在的消费降级其实是一种升级

从目前宏观经济、增长、消费结构的变化上,好像确实在消费升级,毕竟越来越多的消费者愿意为内容付费、为体验买单,直到现在也还有一大群国人在出境旅游时买买买。

可是同样,消费降级的观点也有一席之地。毕竟,现在消费者的房贷压力越来越大,一线城市还出现了“逃离北上广”的现象。

很多低端消费品也突然有了一个大规模的发展,比如方便面、榨菜。同时,共享经济、二手经济也越来越成为大家认可和推崇的生活模式。

但是,这些复杂现象、对立观点背后,本质上却是一种消费的升级。

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怎么理解这个本质呢?

像啃他鸡、康帅傅这种山寨品牌,四五线城市现在有很多,如果站在一二线城市的角度,很自然会觉得这完全是一种消费降级,但如果从四五线城市的角度看,这其实是一种变相的消费升级。

以前我消费的都是路边摊,没品牌,没体验,只求吃个饱。现在呢,不只有了门店,还有了一定的门店服务和干净的环境。和以前比,这不能不说是一种消费升级。

以拼多多为例。

1亿人使用+上市,肯定有人哀叹这是消费降级。但分析下会发现,拼多多的用户和京东、天猫的用户不是一个群体,也不是两者之间的用户转移。

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他们其实是原来在主流的购物模式下被忽略的那一群人。之前,他们没有机会去到更好的购物平台,或者到线下体验店去购买他们所需要的商品,更不要提源头上的信息不对称了。

现在在移动互联网、电商、视频平台的加持下,他们能看到一二线的人在享受什么,更好的生活方式是什么样的。这时,他们的需求和欲望是被唤醒的,他们迫切需要一个渠道来满足需求,他们也想要那种更好的生活方式。

而类似拼多多这种平台的出现,一定程度上满足了他们的需要。与其简单地说这是消费降级,不如说,这是原来主流之外的那个群体正在经历消费升级。

不再支付智商税

现在这类品牌凭借质优价廉广受欢迎,看起来好像是消费者不愿意再支付溢价,愿意付出的成本也越来越低。

但退后一步看,会发现并不是这么简单。

十几二十年前的消费者会习惯性地认为,国外的品牌比国内的好,日韩欧美的比本土的好,大牌子比小牌子好。这其实是一种消费心理:太在乎产品或者服务外面的那层“衣服”。

现在呢?诸如网易严选之类的存在,提供的是质量媲美国外产品的、更价格实惠的产品和服务。

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这反映了一种消费心理和行为的变化,而这就是一种消费理念的升级,我们不愿意为过去一个单一的品牌点去支付智商税了。

我们再看一组品牌相关性的数据。

2018年一线城市最相关的品牌排名里,苹果第22名、华为第4名,2017年时苹果第9名、华为第8名。

至少在一线城市,华为的品牌相关性已经超过苹果。

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我自己就是华为的一个重度用户。四五年前,华为塑造的还是一种年纪稍长的、偏商务的品牌形象。那时候我在公司拿着华为还会被用苹果手机的同事瞧不起,现在不是这样了,我身边有至少一半甚至三分之二的人已经开始用华为了。

这是品牌格局变化最直观的一个反映。

我们的消费理念在变得越来越理性、成熟,我们不再去依靠一个外在的品牌来证明自己了。相反,我们会去主动选择性价比更高、更优秀的产品和服务。

未来的消费趋势是什么样的?

在可控的意义上,我对未来是比较乐观的,因为我相信,没有人会拒绝一种更美好的生活方式.

未来的消费升级将在多方面表现:消费观念的升级、消费行为的升级、消费结构的升级。

现在已经不是人傻钱多的时代,大家在消费时都会货比三家,在不同的品牌、质量、价格之间做精明的消费选择。

无论是信息的获取渠道、购买渠道、体验渠道现在都多样化了。很难依靠单一的方式吸引用户。丰富品牌和消费者之间互动的多样化关系,才能更有效地增加用户粘性、促成购买行为。

正如马斯洛理论揭示的,现在的消费者已经不仅仅是冲着产品本身去购买,从消费环境到质量、价格、再到产品的文化附加值,这些一起构成了整套的用户体验。

不仅消费降级本质上是一种消费升级,而且未来的趋势是,消费升级本身也在升级,只不过未来的消费升级则会更复杂。

第一,消费者不仅想要更多、更多的产品,更好的体验和个性表达。而且会希望这些是能同时满足、同时实现的。

以上海太古汇的星巴克为例。它从咖啡豆磨粉到咖啡冲泡的整个店内服务过程,以及后续的一些互动过程,跟以前的传统模式比,进行了全方位的整体升级。

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这正是它在大年初一的寒风里能吸引顾客排长队等待花钱的原因。因为大家想体验下这个新的产品和服务是个什么样子。

产品、体验、个性表达,三者同时的升级一定是未来消费升级的一个非常重要的特点。

第二,消费升级本身也在开始分化。不同的城市级别、不同的消费群体,需求都会不一样。

以前简单的、先在一二线城市做成功、再把模式复制到下线城市的做法会不再有效,每个消费者也会对产品提出自己的需求。

以前那种“一招鲜吃遍天下”的做法不再行得通,靠单一的品牌、单一的产品、单一的爆款,将很难满足不同群体的需要。

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《阴阳师》这款游戏很多人都玩过,当年做得那么好那么火。在那之后呢?网易没有一系列新的举动去持续地跟消费者互动,使得网易游戏这个品牌一点点淡出视线。

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品牌商家们该怎么办?

综上,简单地谈消费升级和降级,其实是一场误会。

未来中国的消费市场仍然会是一个升级的趋势,但如果直接将这个趋势等同于品牌的机会,那是一个更大的误会。

对品牌来说,这场消费升级的升级并不意味着雨露均沾。

会有很多品牌因为老化、模式失灵、无法应对新挑战,而被未来的市场淘汰。也会有更新的商业模式和品牌模式能在市场上脱颖而出,进一步成功。

总体而言,未来的竞争会由与国外品牌争高下,转向开发新产品,以期不断满足新的复杂的消费需求。

针对这种变化,我想给出几点针对品牌商家的建议:

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  1. 聚集目标受众、消费群体。靠单一品牌,单一产品来打遍天下的时代已经过去了。消费者正在分化,随着城市级别、消费形态、消费心理、年龄段,会出现各种新的消费需求,对于品牌而言,必须从消费的细分进一步向微分发展。

  2. 建立情感联系。情感联系也就是品牌和用户之间的互动,邀请消费者一起来加强品牌建设,一起成长,这对于用户黏度、品牌影响力、销售实现,在未来都会是很有必要的。

  3. 持续创新打造惊喜感:不能仅仅依靠单一的创新,互动层面、设计层面、体验层面、品牌传播层面,需要全方位的创新。只有这样,才能在市场上立于不败之地。


文字:慕名而来

校对:其奇

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