李倩玲 碚曦投资协作体 创始人兼首席执行官

为什么说抖音让炫耀这件事情达到了巅峰?

造就 TALK · 2018-06-13 · 10:52:44

李倩玲

碚曦投资协作体创始人兼首席执行官


我其实不是“广告女王”,比较像“广告女仆”,因为当时为很多的客户服务,服务了27年;那现在我做投资,也是帮助很多的年轻创业家,帮着他们的公司长大,然后完成他们的梦想。

今天我不是从投资者和广告人的角度,而是从一个有着20多年经验的营销从业者的角度,来跟大家分享自己对中国社交网络及移动互联网两大领域的观察跟思考。

中国在社交及移动经济上的崛起

中国在移动还有社交这两件事情上实现的创新和重大突破,让全世界刮目相看。在此之前,全世界其他国家的人对于中国的看法就是,中国只知道“山寨”。但现在,全世界的人觉得,中国早已远远跨过了那个只懂得怎么copy的时代。

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中国在社交及移动领域的突破及创新有着诸多原因,但在社会层面上主要有三个,它们分别是:中国的独生子女政策,铁路基础建设、新富人群的涌现。

1、中国的独生子女政策

首先谈谈独生子女的政策。在座各位可能都非常清楚,尽管现在已经全面放开二胎,但独生子女政策施行了将近40年,在 14亿的中国人口里,大概有超过一半的人口是独生子女。

全世界很多人讲“饥饿营销“,但有一个营销在中国很特殊,那就是“孤独营销”。在座的你们,很多都是家里唯一的孩子,其实你们都是孤独的灵魂。虽然你们有周边邻居,当地同学,但你们总希望能够有一个extending network(人际拓展网络),希望有更多朋友。

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如果你生在成都,会不会希望在遥远的北京有个和你背景类似的年轻人?你们可能有着同样的梦想,也有着同样的成长烦恼。所以,当社交媒体出现的时候,对于中国的这批“独生子女年轻人”来讲,这是一个“God Present”,是一份天上掉下来的礼物。

可能大家都知道,中国的第一个社交媒体是QQ,当20年前QQ刚刚出现的时候,这对于那些在中国社会里“非常孤独的灵魂”来讲,就是一个非常棒的,可以让他们建立extending network的平台。

假如你住在成都,社交平台也可以让身在遥远北京的人对你说的任何一件事情做出反应,即使你只是去晒了一下今天的早餐,这种满足、被赞美的兴奋是你的父母、祖父母都难以理解的。所以,QQ只用了两年,就拥有了超过一亿的用户。

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在QQ成功了大概十几年之后,同一个集团又推出了你跟我每天要花很多时间在上面的微信,微信的成长速度更快,用户数超过一亿只用了一年的时间。大家要不要猜一猜,在全世界比微信更早的一个社交媒体脸书(Facebook)达到一亿用户用了多长时间?四年!Facebook这么大的一个全球网络还要用四年。

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中国的年轻人对于这样一个既可以表现自己,又可以结交朋友的平台非常欢迎,他们希望找到跟自己类似的人,去重新创建一个除了自己的家人之外,还有远方朋友的社交网络,这件事情非常重要。

所以,不晓得各位有没有想过,我们怎么用孤独感和寂寞营销去与中国的7亿人口对话?

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还记得这个吧?大家应该都玩过,这是今年春节时突然在微信上火起来的H5游戏“汪年全家福”。你知道设计这个游戏的公司的想法吗?他们希望,当一个孩子在家里长大的时候,可以有一个宠物陪伴。这个设计里面,有着Only child loneliness的情感。

今年春节期间,陈可辛拍摄的短片《三分钟》一经推出便引起热议。

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虽然这是苹果的广告,全程用iPhone X拍摄是它的噱头,但片中母亲的情绪张力非常大,还涉及了留守儿童的问题,这种对single child(独生子女)情绪的运用非常成功。在这里,你不需要展示你的产品,你只需要用好那个情绪,你就能很容易抓得到中国消费者的心。

2、铁路基础建设

第二件社会发展的事情,其实要感谢政府这十几年来非常坚持地在做基础建设,而这基础建设里面很重要的一件是铁路的建设。可能住在上海、北京的我们对铁路都已习以为常,但是你知道,截止去年年底,中国的铁路总长度为128000公里,其中的17%是高铁。

中国在铁路的建设上,从动车的提速发展到后面的高铁,这到底跟移动有什么关系?铁路的提速让城市与城市的距离更近了,用户也好、消费者也好、出差的人也好,他们更愿意搭乘火车到另外一个城市或更远的地方。

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这里给大家看一些数据。这是去年一整年铁路商用运输的客运量,大概是30亿,也就是说,平均每个中国人有3次火车出行。今年农历过年的时候,运客量比去年还增加了将近10%,但我们的人口并没有增加10%,所以就是越来越多的人愿意用铁路这个交通工具。

当你的出差或旅行的次数越来越频繁,尤其是中国每天有非常多人在路上奔波,他们跟世界、家人、朋友、客户保持联系的唯一方式就是mobile(移动)。

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这是全世界最快的高速铁路,其中最快的两条都在中国。第一个是磁悬浮,我觉得它展示的意义大过于实际,因为你上车也在浦东,下车还在浦东,还没有过那条河。但是我们的和谐号真的是全世界最快的高速铁路。

我刚刚讲,当我们一直不断地在路上时,我们对于移动这件事情的需求量是增加的。下面这张图,蓝色那条是移动的用户,红色的那一条是Fixed-line(固定电话),最后那个是4G。

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由此可见,我们其实是直接跳过Fixed-line的发展,直接冲向了移动的经济,所以我们的移动用户远远超过了我们在Fixed-line上面的用户。

我们不只是在用移动跟家人、朋友保持联系,中国使用智能手机和移动支付的人数也居全球之首,当然我们有人口优势。全球的平均水平大概是33%,而中国已有将近一半以上的移动人群,都在用移动支付作为他们主要的支付方式。

不只是移动,我想可能各位也很关心你的健康吧,所以你每天走了多少步、吃了什么,都在被移动终端记录。中国有非常多的用户,在用移动来记录自己的行为。所以我们对移动到底有多依赖?

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我过去这一个月里,碰到的唯一一个不能让我用移动支付的地方,就是办公室附近一条小巷弄里的馄饨店。排了半天队后终于轮到我,小馄饨老板居然说不接受任何移动支付,因为我身上没有带现金,只能离开。

所以,如果你要卖东西给消费者,重要的是要将移动支付设计在那个让消费者容易支付的环节。一定要在三步之内让消费者完成支付,而不是变着花样让他去选,否则超过三步,他就要跳到别的地方去了。

3、新富人群的涌现

随着中国的发展,新富人群涌现。他们致富后,总是希望能让全世界的人知道“I  made it”,我成功了、有钱了,而“移动+社交”成为他们展示财富最好的舞台。

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中国的百万富翁已经超过了130万,而被称作超高净值人士的群体,我们也在全世界排名第三。如果剔除排名第二的欧洲大陆,以单个国家来算,我们其实仅在美国之后。

所以,你会经常在社交媒体上看到老中青三代的新致富人群,不断地在炫耀他们的财富。这些新富人群在社交媒体上的“炫富”,也将大众的眼球吸引到社交平台上,因为大家都有看热闹的心态。

最近很火的抖音更是让“炫耀”这件事情几乎达到了巅峰。不止自己,还有家里的宠物。

各位知道吗?其实视频平台不是一件新鲜事,大概十一二年前就有优酷土豆,那时他们以长视频及电视节目内容为主,可最近五六年,由于手机等移动终端上的视频功能越来越发达,手机像素越来越好,消费者拍摄就变得非常自然,UGC突然间开始受到了关注。

抖音让这件事情变得更便利,其原因是什么?它把配乐这件事变成“你只要点一下就可以选”的一个功能,你不需要回家后再去做剪辑和配乐,有了音乐效果你的视频就变得更活泼。

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当然,今日头条给了抖音带去了很多流量,但是抖音这样的一个平台,开启了UGC称王的时代。我知道有很多品牌想在抖音上面拍个短视频,在此之前请先把自己的角色转换成user,这样才能了解如何得到其他user的青睐。如果你从品牌和广告主的角度去拍一个视频,它看起来就是广告,不是UGC内容。在这样一个UGC平台,你要做符合UGC风格的视频。

中国正在社交及移动领域引领全球

中国在移动和社交这两件事情上,让全世界刮目相看,现在甚至有非常多的人来中国取经。中国有“现代四大发明”,就是网约单车、高铁、电子商务和移动支付。

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这四个领域里面,有三个都跟移动有关,这是让全世界很多国家觉得非常不可思议的一件事,所以中国不只是要在社交和移动上面有所突破,还要在这两个领域领先全世界。

其实中国现在已经不只是在社交及移动领域领先全球,也有很多你跟我不知道的领域,正在或者即将领先全球。

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