辛向阳 江南大学 卡耐基梅隆大学设计哲学博士、江南大学设计学院责任教授

什么是好的服务设计?

造就 TALK · 2018-06-11 · 18:17:50

第260位造就者 辛向阳

江南大学设计学院责任教授

卡耐基梅隆大学设计哲学博士


大家好,我的演讲题目叫企业的战略选择——服务设计。日常生活中,大家都有过享受或消费服务的经历,我们去过很多不同的咖啡厅,价格有高有低,星巴克可能稍微贵一点,那我们到底花钱买了啥呢?

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我们花钱买的肯定不止是咖啡,还有杯子、餐巾纸、甚至是其他纪念品,当然还有更重要的东西,那就是时间。

为什么时间也是我们购买的?想一想,如果你并不想在家做饭,而是希望可以在一个特殊的时刻和一个特殊的人外出就餐,或者,仅仅就是因为懒、没时间。

你需要购买服务提供者的时间,包括他们的一些专业特长。

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所以,当我们去享受服务的时候,我们购买的不是某一样东西,也不是某几样东西的简单集合,而是将许多奇怪的东西捆绑在一起了。这里面包括了人与人之间的交互关系。

就像去一家酒店,有的人会感觉特别的舒服,假如是在国外,你愿意多付点小费;但有时候你感觉很糟糕,非常不愿意支付小费。就算在同一个时间,不同的人去同一个地点享受同一种服务,大家获得的感受也是不同的。

何为服务?

每个人购买的都不是同一种服务,而是其中有一系列东西交织在了一起。我常常在想,我们到底在购买什么?一个服务它究竟包括了哪些东西?它既有物质层面的实物,也有非物质层面的体验,有些是可以事先预测的,有些完全是意料之外的。种种这些,都给消费者带来了一个特定环境下的特别记忆。

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这种记忆有可能是孤立、短暂却美好的,也有可能是足以影响人生态度、人际关系的深刻经历。我作为一位教设计的老师,总是希望在一系列设计作品及服务产品中找到尽可能多的共性,挖掘其中的深层规律。

服务这个行业并不陌生。有些服务是需要付费购买的,诸如入住酒店;有些服务是政府提供的公共服务,是免费的。如此一看,很多人都认为服务是诸多复杂事物的集合。

詹姆斯·吉尔摩(James Gilmore)和约瑟夫·派恩(Joseph Pine)出了一本书名为《体验经济》,该书提到了很多服务相关的问题。书中提到了经济价值的递增层次,认为经济发展的轨迹是从商品经济到服务经济,再到体验经济。人们对大众产品的差异化需求相对来说较小,而对服务和体验的个性化需求则越来越高。

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从吉尔摩和派恩的角度来看,服务很难讲到底是一个什么样的商品,但其中有一个服务是让别人来代劳,完成需要由你自己去做的事情。别人来帮你做饭、洗衣服,你才有时间去餐厅和咖啡馆。

服务和硬件商品、百货及传统家电产品不一样,你不可能拥有它。不像家电买了带回家,服务你是带不走的。我们今天讲服务设计,但服务这个东西又那么特殊,我们肯定不能用传统工业设计的方法。

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这里有对服务作为一个商品的不同解读,服务有以下特性:

  • 非物质性,这点不需要太多解释。
  • 差异性,即同一时刻、同一地点的消费者的感受是不一样的。
  • 易消失性,即我走了,服务就结束了。
  • 不可分性,如果我不参与,服务不会发生。

其实这里有一个很重要的概念,作为一个商品,一部分的服务可以由服务提供者事先准备好,而一部分东西则需要服务的提供者和使用者(购买者)去共同创造,也就是服务里的「体验」层面,是由我们去共同创造的

何为体验?

体验是服务中非常重要的部分,我们需要共同创造这个服务。所以,我们要想清楚设计服务意味着什么。从设计上来讲,服务设计领域非常喜欢引用「服务蓝图」这个词汇,就是确立流程、找出失败点、建立时间框架、分析收益

比如说擦皮鞋,先说怎么选鞋油,然后说怎么擦,再说哪个地方要多少秒、哪个地方可能出问题……其实你看这个东西,服务蓝图把一个擦鞋的任务分解成不同的阶段,这就像当年的流水生产线一样。

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服务蓝图被大家引用的很多,还有一个被大家常常提起又让我听得头疼的东西,那就是我称为「老三件」的东西。什么叫老三件呢?比如说做顾客旅程的服务设计,就是说这是工作室、商业化部,然后做一个系统去推广。

拜托,那不是服务好不好,那可以帮助我们理解服务的使用者,帮助我们为顾客提供旅程服务,但那只是接触点和工具,并不是设计的结果。「老三件」是过程、是方法,不是结果

服务是啥?他是一个载体。服务还有一个很重要的东西,即服务接触。服务接触点是顾客和服务提供者之间交互发生的场景、载体、介质,为保证提供者和使用者之间有尽可能良好的互动和氛围,这需要很多设计技巧。

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我们常常会误解共同创造(co-creation),在设计服务的过程中,需要设计师跟服务提供者、服务接受者来共同创造、共同思考,服务该怎么去做,这就跟参与式设计(participatory design)是一个意思,这没什么问题。

但如果只把共同创造理解为这一点就有问题了,因为共同创造出现在服务设计更重要的地方,即服务交付的时候,需要购买者的共同参与,这才是真正的共同创造。这才是我真正需要了解的计划服务与交付服务。

目前很多设计学校及设计师所讲的共同创造实际上是参与式设计,参与式设计并不是服务设计独有的,参与式设计也会把生产商和消费者叫在一起。

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服务设计作为一个经济服务的基本单元,它有着和传统商品不一样的设计路线。设计作为解决问题的方法,大家没有质疑过。但实际上有另外一种很奇怪的说法,设计是探索,不是解决问题,探索和解决问题并不是一回事。

现在其实还有一个误解,我们常常把互联网的设计跟服务设计混为一谈,他们非常接近但不是一回事儿。我引用一位著名的服务设计研究者的话,他说,目前的服务设计更多关注顺利转化、流程合理性及流程流畅性,但服务真正关键的不是这些接触点,而是服务中人和人之间的关系,尤其是共同创造这一块

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当服务作为一个商品,它在传统世界里被赋予了那么多不同的属性, 它的设计过程及交付过程都很不一样,所以企业架构及企业理念也是要发生相应变化的。

未来,企业会如何转型,各类社会组织及个人生活方式又会发生什么变化,我很关心各位对此的思考。在特定的时候,问合理的问题,明白自己什么都不知道。而现在最难的事情是,人不知道自己什么知道,什么不知道。

帮助大家知道自己知道什么,也知道自己不知道什么,这是我作为一个老师很想做的事情,谢谢大家。


文字:方芳

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