何瑞怡 一米市集、Bits x Bites 创始人

如何满足那些“进击的吃货”?

造就 TALK · 2018-06-11 · 18:19:45

大家好,我是何瑞怡,是一米市集跟Bits×Bites的创始人。很高兴今天来到造就,和大家分享关于「进击的吃货」这一主题。

要谈进击的吃货,那我们可能要先给「吃货」下个定义。我觉得吃货它是一个与时俱进的概念,在我人生的不同成长阶段,它都有不同的含义。

如何定义「吃货」?


小时候,「吃货」=妈妈做的菜吃出的味道。

我生长在一个非常平凡的家庭,我的妈妈是一位全职家庭主妇。说实话,她并不爱做菜,也不太会做菜,所以每周我家都是反复重复的那五六道菜,以致于我跟姐姐老是会说,怎么又来这个咖喱,怎么又来这个炖牛肉……但现在想想,能够在每晚六点,跟家人一起用餐,那真是一件再幸福不过的事情。

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长大后,「吃货」=对食材充满敬意的老饕。

八年前搬到上海,我发现人们开始关注食物安全问题,食物的营养跟健康成为一个非常重要的议题。一颗有机苹果或本土没有任何农药残留的苹果,可能它的价格会是一般超市苹果的七倍以上,但对于很多重视食品安全的人来说,他愿意支付更多成本,也要对得起自己身体的健康。

去年,中国首次超越美国成为全世界肥胖人数最多的国家,越来越多的儿童开始有肥胖症的问题,我们开始了解到,吃货们再也不止是重视「吃得饱」、「吃得安全」,他们更加重视食物的营养成分,例如卡路里与蛋白质含量。

营养不足已经不是问题,更多的是营养过剩。越来越多吃货的需求在不断地转变、升级,从吃得饱、吃得安全、到现在的吃得更健康、更有意念。

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什么叫吃得有意念呢?比方说,你去一家餐厅,你有权知道厨师叫什么名字,他是怎么长大的,他为何要做厨师……甚至你去超市买菜,你也可以知道这个超市的这个菜从哪个农场运来,这就是我们所谓的「价值型消费」,它即将慢慢成为一个不可或缺的消费态度以及生活方式。

如何满足吃货们升级的要求?


于是,面对这些慢慢转型为健康型消费跟价值型消费的吃货们,我们怎样用更好的体验、更好的服务去满足他们的需求呢?到底什么样的用户体验才能慢慢跟上这样一个升级的步伐?

第一,可感知。

首先,希望跟大家分享的是「可感知」的服务设计概念。服务设计在实际产品和体验落地层面,很重要的一个环节是从无形到有形的转化,这里指的不是视觉化或是可视化,而是可感知。

可感知,不仅仅在产品的功能层面,更是要以用户为核心,以体验为中心,凸显出产品价值,使得用户体验不仅仅只是停留在产品的功能层面的传达,更是真的能让用户感受到产品以外的价值。

从两年前一米市集(线上农副市集)成立起,我们就希望能够提供健康、安全、无添加、无农药残留的食材。

一颗花椰菜是有机还是无机,其实很难让用户真的吃出其中的区别来,所以上线第一天起,我们就在思考到底要用什么样的服务,才能让消费者感知我们的菜跟人家的不同。

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我们的第一种尝试是给每一颗蔬菜以种菜农夫的姓名去命名,我们还在每一颗蔬菜底下写明它出自哪个农场,我们甚至帮每一个农夫都去拍了大头照,还把大头照贴在了蔬菜水果上面。

我们希望用这种方式让消费者感知到我们蔬菜的不同,但这样尝试的结果却并不好——不仅没有让消费者感知,还惹来他们的抱怨。

很多消费者打电话来说,你们家的菜卖的比一般超市贵5~7倍,是不是把大头照的成本算到我们的蔬菜上来了?这真是太过分了。另外一种消费者会说,你这个农夫的大头照看起来好悲情,是不是跟你们合作的农夫其实是在很痛苦的种菜。

所以我们就发现,即使我们尝试用多种方法去让消费者了解我们的差异化,但实际的结果是,他们就是没办法感受到,他们只觉得这是一个锦上添花的作用。

第二种尝试,我们就希望用一种科学的方式去进行。我们将平台上的1000多种食材送到世界排名第一的检测机构去检测,试图透过检测报告来强调食材的安全性。

我们会把每一项检测结果贴在产品的详情页面,只要消费者去点击这个按纽,他们就能看到我们所有的报告结果,均为零检出,但这样的检测报告也不能让消费者有感知。

有一种妈妈说,我是个职场妈妈,每天下班回到家,从打开你们的APP到下单也不过10分钟的时间,我哪有时间去点击这个报告;还有一种妈妈说看不懂我们的报告,里面一些666、999,他们根本不知道这是什么。

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所以我们就发现,科学信息的传达其实只会对行业内的人士有所感知,但却没办法对我们的目标用户——妈妈族群产生效用。

第三种尝试,我们希望通过公众号的原创文章来教育大家食品安全的重要性。我们写了很多关于毒鸡蛋、毒葡萄的文章,还去访问检测室的专家,告诉妈妈们怎么来看检测报告。但是我们发现这样的文章并不受欢迎,点击率都很低。

我们发现,虽然食品安全是一个普遍问题,但消费者大都大多数都选择视而不见,默默接受。后来我们尝试了另一种更正面的方式去引导,却取得了意想不到的效果。

右边这篇文章《我们为什么决定下架蓝鳍金枪鱼》是一个无心插柳之作,却是我们的一个意外发现,那讲的是我们一年前发生的事。

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当时我们跟一个高端供应商合作,找到了蓝鳍金枪鱼这种非常珍稀的食材。上线第五天,我们就接到一个小农的电话,他说蓝鳍金枪鱼已被联合国粮农组织列为濒危物种,你们这么一个重视永续理念的企业怎么可以卖它们?

当天我们连夜开会,决定要按照理念办事,牺牲掉所有的库存,立马下架这款产品,当时的文案同学就把这件事写在了公众号上,没想到却成为我们历史上阅读数最高的文章。这也说明,我们的用户非常重视产品背后的故事及企业品牌价值。

至此我们明白,好的食物,只有让消费者去实际体验,才能感受到好。我们就开始思考,要回到食物的本质,既然卖菜,那就让消费者去免费吃菜。

今年儿童节,我们推出「熊孩子来吃菜」的主题活动,让那些妈妈们用99元的低价体验到原价750元的蔬菜套装,该活动历时一个月。这个活动取得很好的效果,越来越多的妈妈会在朋友圈主动推荐我们的产品,且她们的满意度也很高。

通过这次活动我们意识到,只有消费者去真正吃我们的菜,她们才能真正感受到我们的食材与服务。这也告诉我们,在真正运用「以人为中心」的概念时,一定要注意,到底我们提供的东西是不是消费者真正能够感受到的。

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第二,全触点体验创新。

一个品牌想要走得长远,它必须是一个价值型品牌,这可不能只靠烧钱做广告、搞促销,要想办法让用户真正感受到品牌的价值。

于是,我们必须要在用户使用的每一个商业触点上去设计不同的创新服务点,让用户体会到我们价值的忠诚度,从而认可我们,这也是全触点体验创新。

全触点就是消费者接触到的整体流程,从他听到品牌的第一秒开始,慢慢的认识,免费的体验,第一次下单,第二次下单………最后成为忠诚用户。这里面有非常多的接触点,都需要我们用不同的设计去满足用户的体验需求。

消费者来我们的平台买菜,很重要的原因是因为这属于规划性购买,它不像冲动型购买一样求快和方便,而是需要。会来我们平台上买菜的消费者,不会在乎下完单一定要在30分钟内送达,他更在意这棵菜背后透明的可追溯流程。

第三,协同创造。

我们处在一个液态的世界,所有的东西都在不断流动和升级,变得越来越好,这样的趋势对我们造成的最大影响就是要终身学习,我们无时无刻不在向竞争对手学习,向用户学习。

其次,所有的东西都在形成的过程中,以前看到的是产品本身,现在看到的是服务和体验的过程。事物一直在被改变,不断处在创造的过程中,与用户维持良好长久的互动关系格外重要。

我们要求每一个配送员都能在交货的5分钟内去尽可能地观察用户的一些非数据化行为,再将结果反馈给客服。比方说,有个配送员说这个妈妈刚生完小孩儿,请不要提供一些在坐月子期间忌口的东西,我们会记录下来。

他还特别交代这个用户很爱吃芭乐,每一张订单要下好几颗芭乐,客服也会将这样的标签录入打标系统,要是哪一天这个用户有了一些投诉,我们可以放一些她特别喜欢的东西来让她消消气。

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可感知、全触点体验创新、协同创造是三个非常重要的服务创新原则。这帮助我们的团队去打造更多的能力,帮助我们去为用户提供更好的服务。

很多人会问我,为什么下半辈子会希望在吃的领域上去体验、服务,去教导更多升级的吃货?我要用自己很喜欢的一句话来作为回答,这也是美国著名作家Anna Lappe说的一句话。

她说,“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。”

那也希望把这句话送给在座的每一个人。你们的每一分钱,做的每一个设计,每一次体验,都是在为你们想要的世界去投票。

谢谢大家!

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