黄蔚 桥中及成功设计平台创始人、全球服务设计联盟上海主席

好的服务不是偶然发生,是被设计出来的

造就 TALK · 2017-12-14 · 11:56:34

 造就第235位讲者:黄蔚

全球服务设计联盟上海主席

桥中设计&成功设计平台创始人


大家好,我是黄蔚,我是一名设计师。 

当你看到宜家LOGO的时候,你想到了什么?

服务设计的十大法则

我想到了不久前在日本看到的新广告,他们把整个车厢变成了宜家;我想到了他们全球发行量第一的商品目录;我想到了醒目的路牌;我想到了他们标志性的黄蓝主题的建筑物;在展厅里面浏览真实的商品效果……

这是我们之前从来没有体验过的,因为之前的家居店不是这样的,对吧?

当你找到并决定买下喜欢的产品,发现自己消费的比预期还要多;总是排着长队的收银台;花了一大笔钱之后,有点小心疼吧,但是在出口的地方,有低价的热狗和可乐,瞬间又觉得很快乐很满足,觉得这趟来值了……

还没结束,宜家的旅程,这只是一个开始。在车里装上很多原来觉得根本装不下的商品,回到家以后,还要“战胜”安装指南,最后,用上自己组装的家具用品,赏心悦目。

这就是宜家掏空你的钱包的过程,宜家就是这样构建它的客户体验。 

如果你现在正在创业,如果你正在为人们提供某种服务,不妨可以用这样的视角去走一遍,看一看你的用户体验流程是怎样的。

我今天想和大家分享我们在过去的几年当中所总结的十大法则,我们相信:

好的服务不是偶然发生的,是被设计的。

这十大法则正是基于我刚才跟大家分享的这个旅程图,这个旅程图,一站一站,并不是直线型的,根据用户情绪的高低它会有起伏,高的地方叫“爽点”,低的地方叫“痛点”。 

第一,拔高波峰。

举一个通俗的例子,当你吃牛肉面的时候,牛肉是不是吃起来很爽?这里牛肉就是波峰。假如你是一个牛肉面馆的老板,当你在面里放更多牛肉的时候, 这就叫拔高波峰。所以你想一想,你的商业还有什么可能性,能让用户的爽点变得更加的极致? 

第二,填平波谷。

美国通用电器发现,小孩子进入医院CT的房间会非常紧张,躺在那里不停乱动,导致扫描失败,基于这种情况,他们创造了一个海盗船的房间,让小孩子们进来不再那么紧张,像玩游戏一样,这就是解决用户的痛点。 

第三,优化与客户接触的关键时刻。

海底捞是一个非常非常棒的例子,这个拉面小哥的扭蛇舞跳得很棒吧?普普通通吃碗面,他都能把这个过程变成客户传播的关键时刻。

第四,凤头。

想一想当年我们银行开户需要花多少的时间,多少的等待,现在这些互联网上的银行,他却用五分钟就可以让你快速上线,建立自己的账户,这就是凤头。

第五,豹尾。

Just Lease是我们在欧洲做的一个租车公司的案例。他在客户完成交易,都要离开的时候,还给他开香槟,做一个庆祝仪式,让客人们带着惊喜满意而走,这就是叫豹尾。

第六,延伸体验旅程。

迪斯尼发现来玩的客人总是大包小包带着孩子,还要过安检,让人觉得压力非常大。所以他们就提供了一个上门提取行李的业务。把体验的旅程延伸到你家门口,而不是从入园开始。大家想一想,后面还有什么呢,还有什么可以让你的客户爱上你,走了继续惦记着你,下次还会再来?

第七,跳过体验的阶段。

Uber是一个很好的例子,用户下车系统自动付款,省去了其中一步,这就叫跳过体验的阶段。

第八,服务阶段的重新排序。

通常我们买眼镜,都是要付了款才能把眼镜带回家,而这个眼镜公司推出可以同时把五副眼镜带回家的服务,你可以用五天再决策,再付款,这就叫重新排序。

第九,智能体验。

现在通过互联网大数据,越来越多的公司给客户提供这样的智能体验:“猜你还可能喜欢”,给你推送同类产品。

第十,彻底重新设计。

Airbnb,它整个颠覆了人们旅行中的住宿体验。

让成功变得可复制

八年前我做了一个小小的实验,在我设计公司的楼下开了一个小小的精酿酒吧。初心是什么呢?

我想说的是理发师悖论。因为很多人挑战我说,你给人家出主意,做项目,做这个那个,你可以自己做一个项目,证明自己的商业成功吗?我说好,那我试一试。

于是在我们楼下,就做了这样一个小小的“示范品”。刚开张的时候,非常多的人笑话我们说肯定开不长的。因为价格小贵,飘洋过海过来的这些精酿,卖四五十都不挣钱。而且2008年的时候,精酿在中国是闻所未闻,产品认知度不高。

除此之外,还有众多其他方面的困难,比如中西文化差异、品种繁杂、消费者喜好不一、供应商管理、同业竞争、库存管理……

一句话,上海每天都有酒吧开张,每天都有酒吧倒闭,凭什么你能活下来?

怎么去做?我们就用一个适用于大系统的服务设计的系统的方式,去开了这么一个小小的酒吧。

第一,以用户为中心。虽然我很爱喝精酿啤酒,但是我并没有假设我就是所有的消费者。我们非常仔细地去分析了三类典型的用户:啤酒爱好者、吃货,以及对环境非常挑剔的这些人,观察他们的行为,他们的需求和渴望,然后为他们去打造一个平台,打造一个氛围,这就是以用户为中心。 

第二,共创。一家小小的店,一百种酒,意味着量很小,供应商跟你玩吗,这些意见领袖,消费者,啤酒专家,他们怎样才能成为我们的支持者?共创起到了非常大的作用。在一开始,以及我们每一家店推出的时候,都让他们充分参与进来,让他们觉得这些概念是自己想的,这时候,他们就会成为一股强大的力量,神奇的事情就发生了。 

第三,由表及里。服务设计要看后台支撑,我们要确保前中后台的打造,才能保证我们的服务体系流畅顺滑,每一个触点的产品界面,都完美呈现。

第四,整体。喝一杯啤酒,都可以拆解成很多场景:听说你,预定你,入座,了解,下单,享用,沉浸,分享它背后的故事,结账,再度连接,评论,回头,又一个新的开始,这就是整体性。无论是医院、银行,乃至牛肉面馆,每一个行业,其实都可以用这样的整体性思路去看。

最后,迭代。八年里我们做了五家,不断推陈出新,每走一步都去评估它的影响,结合运营商的创新,设计一个可复制的蓝本。如果你只开一家店,价值寥寥,但是你要想成为一个可被并购,有价值的一家企业,必须是有可复制性的、有蓝本的。

所以,我们的新服务、新产品、客户忠诚度计划、品牌、物理环境、社交媒体这些方面,都在不断迭代。 

最后的结果就是,我们实现了一个完美的体验价值增长曲线,即从功能到情感需求,从产品(就是那杯啤酒),到解决方案(跟酒搭配的各种美食)、到服务、到品牌体验这样的一个价值增长曲线。这个曲线不止适用于酒吧,在任何一个行业都适用。

今年年初,我的酒吧成为百威英博在中国的第一笔战略收购,我净身而退,对方付了非常多的品牌溢价,而我们副总经理以下,现在都已经成为百威英博颠覆式创新组织的员工,一个都没有被解雇。 

这就是设计的力量。

C的力量

 这是我自己的一手案例,我再讲一个大企业的案例吧。

大家看到这个烟囱就知道是垃圾焚烧处理,又脏又乱,这样一家垃圾处理公司,也可以用服务设计去颠覆它的产业? 

首先,这样的公司,它的发展、复制和扩张,需要解决的最大的挑战就是邻避效应。邻避效应就是没有人想要它在我的后院,它到哪里,哪里游行示威,没有人想要和它靠得近。那么,如何解决邻避效应呢?服务设计在这里大有可为。 

我第一次去这个垃圾处理公司,我觉得,哇,垃圾山也可以这么美,没有想象中的异味,当时在我面前呈现的,就像是一幅世界名画一样。我就想,这样一家好企业,我们需要去让更多的人知道,我可以用服务设计帮忙它吗?

我们决定把它打造成中国第一个环保教育的园区,开放给公众随时来参观,垃圾处理怕人查吗?不,随时可以过来看。

所以我们把教育作为核心切入点,因为通过孩子,可以影响家长,通过家长,可以影响社区,通过社区,可以影响政府,还可以影响媒体。所以我们做这个园区,不是做给政府领导看的,是做给孩子们来玩的。

围绕这个切入点,我们又做了很多的共创,把游园参观的过程,拆解到各个触点,让它不仅仅是一个公园,而且可以是一个缩小版的智慧城市,从概念体验到触点,逐步深入,我们一起发展了五R原则:Refuse、Reuse、Reduce、Recycle、Repair。

为了让参观者玩得嗨,我们对参观流程做了一个有节奏有任务的动线设计,把无形变有形,让孩子们在玩耍和互动的过程中,理解环保的概念。 

这个园区还没有完全建成的时候,隔壁天天投诉它的一所大学,主动把围墙给拆了,希望能够跟他们融为一体,公司扩展到福建去的时候,原来游行示威的村民参观总部之后,回去对政府说,只有这家公司可以到我们这里来开厂,其他的都不可以。 

这就是C的力量,这就是用社区去影响政府决策的力量,所以我们用服务设计实现了这家公司商业模式的转变,原来是B2G,G就是government(政府),通过服务设计变成了B2G+C,用民众来影响他们。 

再说一个更大的例子。今年夏天,我访问了英国内阁府的policy lab,叫政策实验室。它是内阁府的一个重要政策决策机构,代表首相召集各部委来推动新政的设计和实施。

他们正在用服务设计去重新思考如何更好地推行政策,他们告诉我设计在其中的作用: 

第一,可以省钱。因为它可以小规模试错,不至于一下子推出来影响一大片,如果不好再收回来,那不是太晚了吗?

第二,可以产生革命性的影响。因为它可以重新定义问题,推动新想法的诞生,还可以更加以人为本地理解用户的需求,并且为他们设计新服务;

最后,它能解决复杂性问题。设计已经不再仅仅是一门关于美观,美化学科,而是一门能够让不同背景的人,在一起解决复杂性问题的学科,这就是设计的作用。 

他们就是这样打开政策制定的魔盒,在组织的边缘试点,成功之后扩大推行。从以政府的专业知识为决策依据,到大众经验知识的输入和共享;从政府独担责任,到公众分担责任;从封闭到开放的工作方式;从告知性到参与性的决策过程。 

Policy Lab代表英国政府,做了很多有全球影响力的项目,目前美国和澳大利亚都在请Policy Lab把他们的最佳实践经验带给他们。

所以,服务设计正在重塑行业规则。不管你是在做2B的生意,还是2C,还是公共服务业,还是B2B2C,当你把所有的噪音和行业局限去除,最终的核心是什么?是人。

一切的生意,都是人对人的生意。

谢谢!

 

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